Recenzije proizvoda, testimonijali i društveni dokaz povećat će vam prodaju. Ili su ljudi ipak postali otporni na njih?

13 min vrijeme čitanja

“Kako povećati prodaju pomoću marketinga?” – ovo pitanje postavlja si gotovo svaki vlasnik tvrtke barem nekoliko puta mjesečno.
S istim pitanjem, barem nekoliko puta na mjesec, susretne se i prosječna osoba koja se bavi marketingom.

“Morate imati recenzije i one testimonijale. To vam je kad drugi lijepo pričaju o vama na internetu” – samo je jedan od čestih i brzinskih odgovora kojeg pak dobivaju oni koji marketingašima postave ovo pitanje.

I to je u jednu ruku istina. Barem ako ćemo vjerovati statistici.
Čak 63% ljudi navodi kako je vjerojatnije da će prije kupiti neki proizvod na web stranici ako se na njoj nalaze ocjene i recenzije proizvoda.

Međutim, društveni dokaz, odnosno Social proof u kojeg spadaju testimonijali i recenzije proizvoda, nije samo kada netko lijepo priča o vama.
Stvar je ipak nešto kompliciranija i to je glavni razlog zašto mnoge tvrtke potpuno krivo upotrebljavaju društvene dokaze i recenzije u marketingu koje inače mogu biti jako oružje kod psihologije u prodaji.

U ovom članku malo ćete bolje upoznati ljudsku psihologiju u marketingu i zašto ljudi tako često “padaju” na društvene dokaze, ali i kako ih pravilno koristiti da bi vam se ne bi odbili o glavu.

Termin Social proof, odnosno društveni dokaz, osmislio je Robert Cialdini sada već davne 1984. godine u svojoj knjizi Influence.

Social proof opisuje psihološku i socijalnu pojavu u kojoj ljudi u situaciji kada ne znaju što im je činiti kopiraju postupke drugih.

Zlobnici bi rekli da smo samo ovce koje prate stado.

Ali odgovor se, naravno, još jednom krije u našim glavama.
Ljudski mozak je savršena lijenčina.
I to ne mislim u negativnom smislu.
Zbog svoje lijenosti on je uspio našu vrstu održati na životu toliki niz godina.
Prije svega, naš mozak obožava prečice zato što tako štedi vrijeme i energiju te izbjegava eventualne opasnosti koje bi mogle vrebati kod traženja novih puteva.

Ali to nisu jedini razlozi zašto ljudi vole kopirati druge. Prema gore spomenutom vrhunskom stručnjaku Cialdiniju tri su osnovne motivacije koje pogone ovakvo ljudsko ponašanje:

• Motivacija za donošenje točne odluke
• Motivacija za zbližavanje i dobivanje odobrenja od drugih ljudi
• Motivacija da se pokažemo u pozitivnom svjetlu

Ako se vratimo na početak teksta i znajući sve ovo gore navedeno, onda je stvarno dovoljno staviti nekoliko lijepih recenzija i pokoji fini testimonijal o nama i kupci će samo padati na proizvode?

Eh, da bar.
Stvar još jednom nije tako jednostavna.
Postoji jedna bitna stvar, a ta je da su ljudi potpuno imuni na očite društvene dokaze.
Ako mislite da nije tako, sjetite se samo da su reklame u kojima 9 od 10 stomatologa preporučuje zubnu pastu totalni promašaj.

Zato moramo smisliti kako ga koristiti na način koji nije ljudima totalno očit.
Ali prije nego to napravimo, idemo vidjeti neke primjere koji će nas malo zagrijati i dati nam potpuno novu perspektivu o društvenom dokazu.
Nakon njih pokušat ćete napraviti nešto slično i za svoj proizvod ili uslugu.

Društveni dokaz učinio je Mona Lisu legendom.

Bio je 21. kolovoz 1911. godine, kad je slika Leonarda Da Vincija ukradena i zbog čega je poznati muzej Louvre morao zatvoriti vrata na čak tjedan dana. Prije toga Mona Lisa je za veliku većinu posjetitelja muzeja bila samo još jedna slika na zidu.
Teško je za povjerovati s obzirom na današnju situaciju.

Međutim, sada kada je djelo bilo ukradeno ljudi su počeli misliti: “Ako je ova slika među svim tim ostalim umjetninama u Louvreu ukradena, onda ona sigurno mora vrijediti više od ostalih umjetnosti.”

Popularni muzej je nakon tjedan dana ponovno otvorio vrata za posjetitelje, naravno bez Mona Lise za kojom se i dalje tragalo, a djelatnici muzeja ostali su šokirani činjenicom da su ljudi čekali u redu kako bi vidjeli prazno mjesto gdje je nekada stajala slika na koju nitko prije nije obraćao pažnju.

Zašto je Apple majstor za pokazivanje društvenog dokaza?

Osim što vole na svojim društvenim mrežama i web stranicama prikazivati beskonačne redove ljudi koji čekaju cijelu noć na otvorenje trgovine kako bi kupili novi primjerak njihovog uređaja, majstorski koriste i činjenicu da u velikoj većini holivudskih filmova na zadnjoj strani laptopa, onako neprimjetno u kadru, gotovo uvijek je ponosno istaknuta legendarna odgrižena jabuka.

Ali nisu stali samo na tome.
Vratimo se malo u prošlost kada je većina uređaja za reprodukciju glazbe bila crne boje s crnim slušalicama.
Apple je odlučio tome stati na kraj.
Njihovi uređaji, ali i slušalice za njih bili su – bijele boje.

Što je to značilo?
Pa mogli ste prepoznati vlasnika Apple uređaja u tramvaju ili na cesti s ogromne udaljenosti samo zbog činjenice da ima bijele slušalice.
U vašem mozgu stvorio se prečac:
Bijele slušalice = Ovaj ima Apple
Dovoljno jak društveni dokaz?
Rekao bi da da.

Ovo danas više i nije neka novost pošto većina proizvođača mobitela forsira bijelu boju slušalica.
Zato je Apple odlučio još jednom promijeniti svoj stil i na tržište izbaciti AirPods.
Sada je prečac:
Slušalice bez žice = Ovaj ima Apple

Ali moj proizvod nije Mona Lisa i ja nisam vlasnik Apple-a

Točno to.
Međutim, vaš proizvod ne mora biti izložen u Louvreu i ne moraju ga nositi osobe koje šeću po Manhattanu.
Jedna od najboljih stvari je da zbog ljudske prirode, društveni dokaz može djelovati i za one koji imaju tek stotinjak korisnika.

Ali jedna stvar je jako bitna.
Te osobe moraju imati neke slične ili barem bliske dodirne točke.

Najbolje da to vidite na jednom primjeru i sve će vam biti jasno.

Robert Cialdini i njegovi suradnici pokušavali su pronaći način kako da ljudi češće upotrebljavaju ručnike u hotelima i tako postanu više ekološki svjesni.

U ovom testiranju odlučili su na kartice, koje inače možete vidjeti u hotelskim sobama, napisati dvije različite poruke te saznati na koju će ljudi bolje reagirati.

Prva od njih je glasila: “Većina naših gostiju ponovno koristi svoj ručnik bar jednom.”
Ova poruka donijela je povećanje ponovne upotrebe ručnika za 26%

Međutim, druga poruka je odlučila obratiti se ljudima s porukom u kojoj su se oni mogli poistovjetiti s nečime.
Ona je glasila: “Većina gostiju koji su odsjeli u ovoj sobi barem je jednom koristila isti ručnik više puta.”
Aludiranje na ljude koji su odsjeli u istoj sobi kao i ljudi koji su čitali poruku donijela je povećanje ponovne upotrebe ručnika za 33%

Sličnoj taktici pribjegao je i britanski odjel za upravljanje poreznim dugovima.
Oni su pokušavali pronaći način za smanjenje broja ljudi koji ne plaćaju porez.

Iz tog razloga poslali su 140 000 pisama na adrese poreznih obveznika.
Prva vrsta pisma bila je generička i nije sadržavala nikakav znak društvenog dokaza.

Druga vrsta pisma upotrijebila je opći društveni dokaz i slala je poruku kako “9 od 10 ljudi u Velikoj Britaniji plaća porez na vrijeme.”

Treća vrsta pisama odlučila se još više približiti ljudima i govorila je kako velika većina ljudi iz njihovog grada, ulice ili okruženja plaća porez na vrijeme.

Ova posljednja poruka dovela je do povećanja prihoda od plaćenog poreza za čak 15%

Možete li sada smisliti kako bi vaša ciljana grupa mogla reagirati kada bi im dali do znanja da većina njima sličnih ljudi bira vaš proizvod ili uslugu?

Recimo, jedna slovačka trgovina nakitom jednostavno je iskoristila ovu činjenicu tako da je po Bratislavi postavila jumbo plakate s natpisom “Hvala vam za vaše pozitivne reference.”
Oni su ovim jednostavnim potezom dali do znanja da ljudi koji kupuju nakit imaju dobra iskustva u trgovanju s njima.

Ili ako prodajete tenisice za trčanje možete reći nešto poput:
“Oni koji trče u našim tenisicama odavno su zaboravili što to znači biti ozlijeđen.”

Pazite se negativnog društvenog dokaza

Još jedna velika greška osim očitog korištenja ove metode je i njeno korištenje u negativnom kontekstu.

Kako to izgleda?

Neki marketinški stručnjaci i vlasnici organizacija imaju uvjerenje kako će uspjeti djelovati na ljudske emocije tako što govore negativne stvari o tome što ljudi rade.
Ako vam ovo zvuči komplicirano, evo nekoliko primjera negativnog društvenog dokaza:

“Gotovo 49% stanovnika ne izlazi na izbore. Izađite i dajte svoj glas.”

“Svaki drugi stanovnik ne razvrstava otpad. Krenite s razvrstavanjem otpada još danas.”

Ovakvim porukama oni jednostavno pokreću u ljudima mehanizam mišljenja da ako većina ljudi to ne radi, zašto bi oni trebali to raditi?

Još jedan zanimljiv primjer bio je i eksperiment kojeg su proveli psiholozi Noah Goldstein i Steve Martin, autori knjige Yes! .
Oni su promatrali učinke znakova postavljenih u fosiliziranoj šumi Arizone koji su trebali spriječiti krađu. Ispitali su 3 različita znaka, od kojih je jedan uključivao negativan društveni dokaz.

Njihovi su nalazi bili šokantni. Znak s negativnim društvenim dokazom ne samo da nije mogao smanjiti krađu, već je povećao vjerojatnost da će ljudi ukrasti fosilizirano drvo iz šume! U ovom slučaju znak je glasio:

“Mnogi prošli posjetitelji uklonili su fosilizirano drvo iz parka, uništavajući prirodno stanje Fosilizirane šume.”

Istraživači su otkrili da ovakav znak potiče više krađe. Štoviše, utrostručio je količinu krađe zato što je to bio dokaz da su mnogi drugi ljudi već krali iz šume. Umjesto da obeshrabruje ljude, ovaj znak ih je više uvjeravao da su krađe “u redu.”

A vi? Da li koristite društveni dokaz u svom poslovanju?

Kako ne bi pogriješili kod korištenja društvenog dokaza i izgubili kupce, pošaljite poruku na info@siriuscopywriting.com i slobodno se javite za savjet.

P.S. OVDJE možete skinuti potpuno BESPLATNO e-knjigu koja vam otkriva najvažnije stvari u vezi copywritinga i psihologije u marketingu.

Branko Kranjčević, Sirius Copywriting

Kontakt