Marketinški trikovi za prodaju – Ikea nam kopa po mozgu?

11 min vrijeme čitanja

Koliko takozvani marketinški trikovi za prodaju kao Ikea efekt imaju uopće rezultata ili su ljudi ipak racionalna bića koja stalno važu opipljive činjenice i prema njima određuju koliko će platiti neki proizvod?
Postoji li način na koji bi mogli povećati cijenu svog proizvoda bez povećanja troškova proizvodnje?

Ili je i to samo još jedan mit?

Priznajem, ponekad sam i sam sumnjao u neke od ovih elemenata iz marketinga u psihologiji, iako sam kroz edukaciju, testiranje i učenje mogao vidjeti jako puno dobrih primjera njihovog djelovanja.
Jedna od najvažnijih stvari je i da ovi principi moraju biti upotrijebljeni na pravom mjestu u pravo vrijeme.
Odnosno, trebaju sjesti kao odgovarajući ključ u istu takvu bravu.

Danas ćete naučiti kako to i napraviti.

Svaka moja sumnja pala je u vodu prvi put kada sam mogao vidjeti Ikea efekt na djelu.
Prije nego što nastavim dalje, pogledajmo što uopće znači ovaj efekt?

“IKEA efekt je kognitivna pristranost u kojoj potrošači stavljaju nesrazmjerno visoku vrijednost na proizvode koje su djelomično stvorili ili koje posjeduju.”

Nedavno sam bio u situaciji kada sam bio u procesu kupnje kuće odnosno stana.
Naravno, prvo što sam napravio, preskočio sam agenciju za prodaju nekretnina, zato što sam mislio da će me oderati, i otišao sam na Njuškalo i Index oglase i gledao što se nudi.

A kad tamo totalni horor.

Stan od 25 kvadrata prodaje se za 70 000€.
“Ovaj se šali” – pomislio sam. Plus tom stanu treba stvarno ozbiljna renovacija.
Ali ne, to je bila stvarna cijena

Zašto je to tako?

E pa upoznajte Ikea efekt.

“Kad u nešto uložite napor, ono za vas postaje vrjednije od njegove objektivne vrijednosti.”

Ikea efekt u svom punom sjaju

Kupite policu za knjige u IKEA-i za recimo 500 kn, dođete kući i potrošite 2 sata na sastavljanje.
Ne možete dočekati da se vaša djevojka/supruga/cimer/dečko/muž vrati da se možete hvaliti.

Ali, umjesto njih, dolazi prijatelj ili prijateljica. Kaže da polica s knjigama izgleda vrhunski. Dat će vam 500 kn za nju samo da ne mora ići u IKEU.

Toliko ste je platili, to je njena tržišna cijena.
Da li bi je prodali?

Pa, sigurno da ne.

Uložili ste trud u to, sada ova polica za vas vrijedi puno više od 500 kn.

Neka jedu juhu

Jedan vlasnik restorana imao je jedan pomalo neobičan problem.
Naime, ljudi kod njega ne jedu juhu.
Na njoj ima minimalne troškove, ponekad i najveću zaradu, ali količina juhe koju mora proliti u školjku je ogromna.

Moj prijedlog je bio da uklopi juhu u jelovnik s glavnim jelom (ni ovo ne ide baš samo tako, ali u ovom tekstu nije ni toliko bitno. Postoje određena pravila i za ovo, ali o njima drugi put), ali isto tako da ne donosi juhu ljudima u tanjurima nego da pred njih postavi posudu s juhom i dopusti da si je oni sami grabe u tanjur.

Zašto bi to napravio?
Izgleda potpuno izvan restoranskih normi i više podsjeća na neke lovačke zabave ili svatovske derneke.
Vlasnik je bio u strahu da će mu se ugled srozati.

Ali postoje jako dobri razlozi zašto ova promjena donosi rezultate.

Tri su najvažnija:

  • Ljudi će ovako biti uključeni u proces jedenja prije nego što hrana dotakne njihov tanjur pa će samim time dobiti osjećaj veće vrijednosti.
  • Ovo će ih podsjetiti na dom te pokrenuti određene emotivne asocijacije.
  • Svatko jede juhu onako kako mu najbolje odgovara. Ja recimo volim hrpu rezanaca, dok netko drugi voli više juhe ili povrća. Na ovaj način ponovno do izražaja dolazi ulaganje sebe i svoje osobnosti u proizvod.

Još malo o IKEA efektu

Godine 1950. General Mills je želio povećati svoju prodaju brendova instant mješavina za kolače Betty Crocker. Za ovaj posao zadužili su psihologa Ernesta Dichtera. Njegov savjet je glasio: “Zamijenite jaja u prahu u mješavini za kolače sa zahtjevom da ljudi moraju dodati svježa jaja.”

Instant smjese za kolače čine pečenje previše laganim, pa su se ljudi osjećali kao da jednostavno nisu dio proizvoda.
Također, imali su osjećaj srama jer nisu uložili nikakav napor u pečenje kolača.
Mislili su na to kako će izgledati pred svojom obitelji, prijateljima i susjedima ako ne ulože baš nikakav napor u pečenje.

Sa zahtjevom da osoba mora dodati jaje u smjesu ujedno se dobio i efekt sudjelovanja u procesu pečenja kolača, a proces proizvodnje nije nimalo poskupio. Dapače, postao je jeftiniji.

Ljudi ipak misle da “marketinški trikovi” za njih ne pale

Još jedna zanimljiva stvar je što ljudi sami za sebe misle da su potpuno racionalna bića, da sve kupuju razumski i da marketinški trikovi ne djeluju na njih.
Tome u prilog ide i anketa koju je proveo Večernji list.

Oni su svojim čitateljima postavili pitanje “Slažete li se da je Ikea popularna zbog ovog psihološkog trika?” (misli se na Ikea efekt)

Čak 51,22% ljudi je reklo da ljudi vole Ikeu zbog cijene i dizajna.

Mogao bi se složiti da je pitanje malo krivo postavljeno zato što ovaj efekt inače nije vezan jedino uz ovu trgovačku marku.

Isto tako, Ikea koristi nekoliko marketinških principa poput Show, don’t tell ili pak uklanjanja sumnje, ali da li je stvarno ona popularna zbog cijene?

Tu se ne bi baš složio.

Da, imaju neke proizvode po prihvatljivim i popularnim cijenama, ali Ikea nije baš najjeftinija trgovina za opremanje doma.
Još jedna jako zanimljiva stvar je što ljudi ovo zapravo smatraju trikovima.

Kakve ovo veze ima s marketingom?

Pa što bi bilo kada bi kroz svoje oglašavanje mogli ljudima pružiti osjećaj kao da već posjeduju ono što vi prodajete i reći im što bi mogli izgubiti kada bi ostali bez toga.
Ili kada bi kao u slučaju restorana i juhe mogli ljude uključiti u finalni proces i tako povećati vrijednost, a samim time i cijenu svojih proizvoda?

Međutim, iako naizgled korištenje Ikea efekta izgleda jednostavno, stvari su potpuno drugačije.

Potrebno je dobro znati sve korake na korisnikovom putovanju u vezi proizvoda i njegove trenutne sposobnosti, prilike i motivaciju na tom putu.
Tek nakon toga potrebno je razmotriti gdje bi imali najviše koristi od Ikea efekta.

Kako ne bi pogriješili i izgubili kupce, pošaljite poruku na info@siriuscopywriting.com i slobodno se javite za savjet.

P.S. OVDJE možete skinuti potpuno BESPLATNO e-knjigu koja vam otkriva najvažnije stvari u vezi copywritinga i psihologije u marketingu.

Branko Kranjčević, Sirius Copywriting

Kontakt