Marketing za vrijeme koronavirusa – potpuni vodič

25 min vrijeme čitanja

Kako da vas marketing za vrijeme koronavirusa ne odvede u bankrot već da točno u sredinu pogodi vašu ciljanu publiku, iako vam se trenutačno čini da marketing i koronavirus ne idu baš ruku pod ruku.
Ovo zvuči kao neko slatko obećanje koje se ispunjava samo u najluđim snovima.

Ali stručnjaci koji se bave ljudskim ponašanjem i koji su potrošili godine proučavanja i testiranja na tehnike iz područja bihevioralnog marketinga i psihologije u marketingu vjeruju kako imaju dogovore na ova pitanja.

Kad su ove tehnike bile upotrebljene onako kako bi trebale biti, donijele su tvrtkama puno bolje rezultate prodaje, ali i ono što je najvažnije, pomogle su im da postanu još više prepoznatljive i da se razlikuju od konkurencije.

Idemo vidjeti kako ćete se uz njihovu pomoć istaknuti u gužvi u kojoj ste se našli sa svojom konkurencijom.

Nažalost, pandemija koronavirusa potpuno je blokirala cijelo poslovanje. Neki su morali privremeno, a neki nažalost i trajno zatvoriti svoja vrata. Mnogi poduzetnici svoje poslovanje moraju preko noći prilagoditi internet prodaji, ali i napustiti tradicionalne načine oglašavanja i povećati ulaganje u digitalni marketing za vrijeme koronavirusa.

Unatoč teškim vremenima na tržištu, postoje djelatnosti koje se još uvijek bore za svoj dio kolača i kojima danas marketing treba više nego ikada.

Međutim, ono što nikako ne bi trebali raditi u ovom trenutku, kao ni inače, je koristiti ljudski strah i iskorištavati ljude za svoje ciljeve.
Kratkoročno možda i možete nešto dobiti, ali dugoročno osuđeni ste na propast.

Ljudi su danas oprezniji nego prije

Zamislite da je vaše poslovanje raketa koja leti u svemir.
Postoje dva načina za povećanje njenog ubrzanja:

Prvi je da dodajete sve više i više goriva, što na kraju može ispasti kao jako skupo putovanje.
Drugi, onaj puno suvisliji način je da smanjite odnosno potpuno uklonite trenje (eng. Removing friction)

To znači da u svom oglašavanju morate ukloniti sve veće prepreke i svaku veću neizvjesnost koju ljudi imaju na putu prema kupnji vašeg proizvoda ili usluge.
Ova činjenica treba vam poslužiti kao polazna točka za vaše poslovanje i vaš marketing za vrijeme koronavirusa.
Ljudi danas s pravom postavljaju mnoga pitanja i sumnjaju u ispravnost kupnje bilo kojeg proizvoda ili usluge.

Koji su njihovi strahovi i koja si velika pitanja ljudi postavljaju?

Ovo sve ovisi o vrsti djelatnosti i kako koronavirus djeluje na vaš marketing, ali recimo na primjeru vlasnika restorana koji je sada prisiljen uvesti dostavu hrane, totalno reorganizirati svoje poslovanje prema njoj i usput je još preplavljen konkurencijom i ne može doći do zraka, trebao bi znati da se ljudima kada je dostava hrane u pitanju, najčešće po glavi motaju neka od sljedećih pitanja:

  • da li se dostava naplaćuje posebno ili je uračunata u cijenu?
  • može li se platiti karticama ili samo kešom?
  • zašto bi uopće trebao/la vjerovati da imaju čisto posuđe?
  • koliko se čeka na dostavu?
  • imaju li beskontaktnu dostavu?
  • može li se naručiti online ili samo preko telefona?
  • može li se naručiti preko Messengera, WhatsApp-a, Vibera?

Imajući ovo na pameti, vi bi trebali presresti njihovu sumnju i na samom početku odlučno odgovoriti na njih.
Bez da vas oni išta uopće pitaju.

Kako to napraviti?

Za to može poslužiti objava na vašoj web stranici ili na društvenim mrežama.
Ali, ova vaša poruka trebala bi se naći na pravom mjestu u pravo vrijeme. Detaljnije o tome bit će u nastavku teksta kad ćete vidjeti kako samo jedan gumb može koštati 300 milijuna dolara.

Međutim, na primjeru restorana , ona bi do ljudi trebala doći u najranijoj fazi narudžbe, u trenutku kada vas oni tek uzimaju u obzir kao nekoga od koga žele naručiti hranu.

Evo jednog primjera za objavu na društvenim mrežama:

“Ostanite doma sigurni, a hranu prepustite u naše čiste ruke.

Na dostavu nećete čekati više od 35 minuta, a ako nemate gotovine, kod naših dostavljača možete platiti i kreditnim karticama.

E da, dostava je potpuno besplatna, a hranu možete naručiti na našoj internet stranici ili putem poruke na WhatsApp i Viber na broj…”

Vjerujte mi, velik broj ljudi, uključujući i mene, jednostavno ne voli naručivati hranu putem telefona već za to radije koriste mogućnost online naručivanja, neke od aplikacija za narudžbu hrane ili putem aplikacije za dopisivanje poput WhatsApp ili Viber.

Poznati lanac pizzerija Domino’s također zna da ljudi imaju strahove u ovo vrijeme koronavirusa.
Zato su, dok vani hara koronavirus, u svoj marketing i ponudu uveli beskontaktnu dostavu.
Stvar je zapravo vrlo jednostavna.

Kod narudžbe odaberete opciju beskontaktne dostave, dostavljač ostavi pizzu na vašem kućnom pragu, udalji se na propisan razmak od 2 metra, nazove vas na mobitel i čeka da vi pokupite svoju pizzu.

Kako da se vaš marketing za vrijeme koronavirusa razlikuje od konkurencije

Nedavno je glavni čovjek Magnetic Marketinga i osoba koja je svoj zanat “pekla” kod legendarnog Danna Kennedyja, Darin Spindler, objavio kako su u samo 24 sata za jednog klijenata koji posjeduje popularnu obiteljsku pizzeriju morali reorganizirati cijelo poslovanje vezano uz hranu, spojiti svoj marketing i strah od koronavirusa, te pronaći način da se istaknu od konkurencije koje u Wisconsinu, odakle njihov klijent dolazi, vjerujte mi ne nedostaje.

Konobare su zadužili za prihvaćanje narudžbi i dostavu, ali su se isto tako bacili na proučavanje ljudskih navika i pokušali vidjeti kako će se uz pomoć bihevioralnog marketinga istaknuti od konkurencije.

Prvo, što je možda i logično, ali je konkurenciji proletjelo ispod radara, je činjenica da ljudi jednostavno vole da im hrana koju naruče dođe topla na njihova vrata. Kao u restoranu.
Ovo često može biti problem ako dostavljač ima nekoliko dostava za redom ili ako su lokacije previše udaljene jedna od druge.
Stoga su u Heartland Pizza Company odlučili uložiti u posebne torbe i posude koje zadržavaju toplinu hrane za vrijeme dostave.

Još jedna stvar koju su skužili je da ljudi vole odabrati vrijeme dostave, pa su i tu opciju omogućili na svojoj web stranici na kojoj zaprimaju narudžbe.

Osim toga, znaju i da si neki ljudi, koliko god to nama ovdje čudno zvučalo, jednostavno vole sami u miru svoje kuće razrezati dostavljenu pizzu na način na koji oni to žele.

Zašto je to tako?

Ovdje se radi o takozvanom Ikea efektu koji nam govori kako ljudi puno više cijene stvari ako u njih ulože određen trud. Pa makar to bilo i rezanje naručene pizze.

Temelj za ovo nalazi se u jednom popularnom istraživanju ovog fenomena.

Godine 1950. General Mills je želio povećati svoju prodaju brendova instant mješavina za kolače Betty Crocker. Za ovaj posao zadužili su psihologa Ernesta Dichtera. Njegov savjet je glasio: “Zamijenite jaja u prahu u mješavini za kolače sa zahtjevom da ljudi moraju dodati svježa jaja.”
Instant smjese za kolače čine pečenje previše laganim, pa su se ljudi osjećali kao da jednostavno nisu dio proizvoda.
Također, imali su osjećaj srama jer nisu uložili nikakav napor u pečenje kolača.
U glavi im je bilo što će o njima misliti njihova obitelj, prijatelji i susjedi ako ne ulože baš nikakav napor u pečenje.

Iz istog razloga možete vidjeti jako puno pizzerija koje vam nude samo osnovne sastojke na nekoj vrsti pizze, ali vam zato nude šaroliku opciju odabira nadjeva po vašim željama.

Sto ljudi, sto vrsta jela

Također, kod izbora hrane kada je inače u pitanju vaš marketing, a ne samo za vrijeme koronavirusa, važno je da ne zaboravite da postoje ljudi koji se možda ne uklapaju u vašu standardnu ponudu.

Recimo da neka obitelj dođe na vašu stranicu i istražuje vašu ponudu jela.
U toj obitelji mama je vegetarijanka, tata jede apsolutno sve, a tu je i dvoje djece.

Ako im niste dali do znanja da možete zadovoljiti sve njihove zahtjeve oni će se okrenuti i otići konkurenciji koja će im to omogućiti.
To su na umu imali i u Heartland Pizza Company gdje su prilikom narudžbe naveli apsolutno sve opcije koje mogu zadovoljiti.

Ali ovdje treba biti na oprezu i gledati da ne pretjerujete s ponudom inače će doći do takozvanog Choice overloada gdje ljudi kada imaju prevelik izbor ne odaberu ništa.

Tko su vaši najveći influenceri

Neki od marketinških stručnjaka žive u uvjerenju da je, nekada jako oružje u marketingu, popularni društveni dokaz, došao svom kraju i da od njega više apsolutno nikakve koristi.

Ali to nije istina.

Činjenica je da nikakav efekt ne donosi jedino društveni dokaz koji je ljudima potpuno proziran.
Kao u slučaju nekih influencera koji reklamiraju sve od usisavača do putničkih agencija.

Zato morate smisliti kako da ga u svom marketingu za vrijeme koronavirusa koristite na način koji nije ljudima totalno očit.

U Heartland Pizza Company ovo su učinili tako da osobama koje naruče hranu, na kartonskim kutijama pizza ostavljaju poruke.
Naravno da će velika većina ljudi ovu toplu gestu ići podijeliti s drugim osobama na društvenim mrežama.

Na vaše profile zato nemojte samo stavljati fotografije jela koje ste vi uslikali u svom restoranu ili kuhinji.
Iskoristite činjenicu da vas ljudi tagiraju na Instagramu ili Facebooku (ponovno pogledajte ovaj prethodno naveden primjer) i objavljujte fotke koje stavljaju oni koji su naručili vašu hranu i dobili ste savršene influencere.
Besplatno.

Pokažite ljudima uložen trud

Termin iz psihologije u marketingu koji se zove Iluzija rada je stanje kada korisnici mogu vidjeti ili osjetiti koliko je truda uloženo za njih.
U vezi ovog istraživanja stručnjaci za ljudsko ponašanje napravili su dvije web stranice i stavili ih na test.

Prva web stranica prikazala bi ljudima rezultate pretrage odmah, dok je drugoj za to trebalo oko 30-60 sekundi.
Ali tu ima jedna kvaka. Ova druga stranica na kojoj su se rezultati čekali duže imala je ugrađena dva mehanizma.

Prvi od njih prikazivao bi tzv. „slijepe“ rezultate pretrage u kojima korisnik nije mogao vidjeti što se pretražuje u pozadini nego je na ekranu bio prikazan samo popularni „progress bar“.
Drugi mehanizam prikazivao je transparentne rezultate pretrage gdje su ljudi za vrijeme čekanja mogli vidjeti što sve tražilica radi u trenucima pretraživanja (“Tražimo najpovoljnije ponude.”, “Pretražujemo sve moguće letove.”, “Filtriramo najbolje ponude koje možemo pronaći.”)

Svaki ispitanik testirao je i jednu i drugu tražilicu i sve njihove opcije.
U oba slučaja rezultati pretrage oko avionskih karata bili su potpuno isti kako bi konačan rezultat ispitivanja bio što točniji.

Nakon testiranja ispitanici su ocjenjivali koja im se stranica više svidjela.

Istraživanje je pokazalo da ljudima, za razliku od očekivanog, uopće nije bio problem čekati rezultate pretrage kao što je to bilo u slučaju transparentne stranice gdje se prikazivalo što se događa u pozadini.

Čak 60% ispitanika reklo je da im se posebno svidio ovaj način pretrage.

Zašto?
Zato što su mogli vidjeti uložen trud.

Osim što ovu stvar možete primijeniti na svojoj web stranici ili sustavu za naručivanje, postoji još nekoliko načina pomoću kojih možete ljudima prikazati uložen trud.

U bihevioralnom marketingu ovaj proces naziva se Fairness i govori nam da ljudi u velikoj većini slučajeva ne mogu odrediti koja je to “fer cijena” nekog proizvoda ili usluge.
Kada je to tako, oni gledaju uloženo vrijeme i trud te na osnovu ove dvije stvari određuju da li je neka cijena fer ili ne.

Da bi vam bilo jasno o čemu se radi uzmimo primjer s fotografije iz jednog restorana

Recimo da u ponudu napišete samo: Sandwich od svinjetine – 32 kn

Zamislite što si misli osoba koja to vidi?

Između ostalog, vrlo vjerojatno misli da je cijena previsoka za tamo neki običan sendvič od svinjetine.

Međutim, kada im pokažete uložen trud i ponudite ljudima priču, cijela stvar dobiva neku novu dimenziju.

Sandwich od sporo pečene (“Ovom treba puno vremena da se pripremi. To ja ne mogu doma. Nemam baš vremena, a baš bi volio/la bi probati nešto takvo.”) svinjske potrbušine (“Zapravo ne znam koji je to točno dio, ali zvuči posebno.”) u hrskavim Panko mrvicama (“Ne znam što su Panko mrvice, ali ja hrskavost već sad osjetim. To su sigurno neke posebne vrste mrvica, a ne ove što ja imam doma.”)
Na sve ovo dodano je da se radi o Ciabatti s lukom, BBQ Bacon Mayo umakom, cheddar sirom, salati i ukiseljenom ljubičastom luku.

Sada cijena od 32 kn ima puno više smisla?

Kako to radi Domino’s

Još jedan dobar primjer dolazi iz Dominos.
Oni imaju uvedenu takozvanu Tracker opciju gdje u svakom trenutku možete vidjeti što se događa s vašom narudžbom.
Nešto kao praćenje poštanske pošiljke..
Ovo je jako korisna stvar čak i kada marketing za vrijeme koronavirusa nije u pitanju.

Posebno je zanimljiv četvrti korak u ovom procesu koji se zove Quality Check i služi kako bi razbio sumnju u kvalitetu usluge.

Što je s veličinama porcija

Kod veličine porcija ili pak u ponudi proizvoda možemo primijeniti takozvani Context effect, princip kojeg je izumio profesor Itaman Simonson sa sveučilišta Stanford.
On nam govori da kad ljudi nemaju jasnu sliku o tome kako bi trebali vrednovati određene stvari, oni uzimaju informacije iz konteksta.

Što to znači?

Dobro znate da Starbucks, ali i druga mjesta na kojima se prodaje kava imaju tri veličine serviranja: mala, srednja i velika. Mislite da im je cilj prodati malu ili veliku kavu?
Apsolutno ne.
Cilj je prodati srednju veličinu kave koja donosi najveću zaradu.

Ali zašto onda uopće stavljaju u ponudu malu i veliku veličinu?

Zato što ljudi ocjenjuju i odabiru stvari iz konteksta.
Nije bitno koliko ima kave u srednjoj veličini.
Od velike i male ona se može razlikovati u tek nekoliko kapi, ali ljudima je srednja opcija savršena.
Kad stvaraju usporedbe u glavi velika je prevelika, mala je premala, a srednja je savršena.

Otvorite oči i uši kada je u pitanju marketing za vrijeme koronavirusa

Vjerojatno već sada otprilike znate koji su vam to udarni sati u poslovanju, odnosno kad je potražnja za vašim proizvodima ili uslugama puno veća od nekog prosjeka.
Ova informacija služi vam da prilagodite svoje oglašavanje odnosno vrste poruka koje šaljete ljudima.

Jako puno ljudi ima veliku grižnju savjesti u vezi naručivanja hrane. Vjeruju da nisu dobri roditelji ili jednostavno smatraju da štete svom zdravlju ovakvom vrstom prehrane.
Ovo posebno vrijedi za vrijeme pauze za gablec na poslu ili trenutaka u danu koji su rezervirani za obiteljski ručak.

U tom periodu pokušajte im ponuditi hranu koja će ih podsjetiti na dom, koja neće biti previše “junk” i zbog koje će imati manju grižnju savjesti.

Ljudi čak i hranu biraju na temelju emocija.
Iako 66% ljudi želi promijeniti navike po pitanju hrane, istovremeno se boje da hranom koja nije toliko “junk” gube iskustvo finog okusa.

Što vi tu možete učiniti?
Pretpostavljam da je velik dio vaše konkurencije preplavljen ponudom brze i nezdrave hrane.
Uobičajena pretpostavka je da i vi trebate uvrstiti istu hranu zato što to ljudi traže.
Međutim, istina je da ljudi nemaju izbora i jedva čekaju da im netko ponudi alternativu. Barem kada je u pitanju hrana na poslu ili u krugu obitelji.

Ovo vam je idealna prilika da se u svom marketingu za vrijeme koronavirusa istaknete od svoje konkurencije ponudom koja će, barem u doba dana kada ljudi imaju potrebu za drugačijom vrstom obroka, dobiti pažnju.

U svoju ponudu možete recimo uvrstiti besplatnu juhu za svaku narudžbu ili ljudima dati do znanja da koristite manje masno vrhnje za kuhanje, integralne žitarice ili ako imate mogućnost čak im pružiti i informacije o nutritivnim sastavima pojedinih jela.

Možete ih podsjetiti koliko je salata od piletine bogata proteinima i povrćem i da vi za razliku od konkurencije koristite nemasni dressing u salati.

Suprotno od toga, imajte na umu da je kasniji dio dana, posebno kada je u pitanju vikend, rezerviran za okupljanje ispred televizora uz najdražu seriju ili film.
U to vrijeme vaša se ponuda treba bazirati na hrani poput pizze koja idealno paše uz ove rituale.

Ukratko, bazirajte ponudu koju oglašavate prema emotivnim stanjima u kojima se ljudi nalaze tijekom dana.

Uklanjanje sumnje susreće društveni dokaz

Pošto je u ovim trenucima velik dio poslovanja prisiljen bazirati se isključivo na online prodaju, ne mogu dovoljno naglasiti koliko je važno ukloniti svaku veliku prepreku koja se postavi pred ljude za vrijeme kupovine putem interneta.

Pokušajte se sjetiti koji je vaš najveći problem kod kupovine robe na internetu?
Vrlo vjerojatno, kao i većina ljudi, pitate se hoće li vam broj tenisica, veličina hlača ili majice odgovarati?

Poznati lanac trgovine robom Zara dobro zna da se ljudi susreću s ovim problemima i zato su odlučili ugraditi algoritam koji ljudima prilikom odabira robe uklanja sumnju, ali koristi i društveni dokaz.

Prvo što od vas traže prije kupnje je da ispunite podatke o svojoj visini i težini. Nakon toga pitaju vas kako želite da vam vaša roba pristaje: usko, taman ili opušteno.

Iduće što slijedi je proces od 4 koraka.

Prvi od njih je odabir vaše figure odnosno oblika tijela:

Na drugom koraku izaberete svoj oblik tijela:

Na trećem koraku slijedi pitanje za kojeg mnogi kažu da se ne smije postavljati.
Pogodili ste, radi se o vašim godinama:

Ali i na ovom koraku vam Zara uklanja sumnju.
Ako ste se slučajno pitali zašto im je potreban podatak o vašim godinama Zara vam odmah odgovara: “Broj godina ovisi o raspodjeli težine na tijelu.”

I na posljednjem koraku, ovaj poznati lanac odjeće govori vam koja veličina je u postotcima odgovarala ljudima koji su slični vašoj konstrukciji tijela.

Neki će reći kako 83% posto baš i nije neka uvjerljiva brojka i da i dalje ostaje onih 17% koji su fulali veličinu.
Ali sjetite se da se ovdje radi o društvenom dokazu i kako bi kod ljudi bila izazvana sumnja da su u Zari napisali da je stopostotnom broju ljudi odgovarala ova veličina.

Kako izgleda gumb od 300 milijuna dolara

Kao što možete vidjeti na dolje navedenoj fotografiji, među najvećim razlozima za napuštanje procesa kupnje su potreba za kreiranje korisničkog računa i komplicirani checkout proces.


Još jedan poznat slučaj scenarija procesa Removing friction o kojem je već bilo riječi je i takozvani gumb od 300 milijuna dolara.

U ovom slučaju radilo se o naizgled jako jednostavnoj formi: dva polja (e-mail i lozinka), dva gumba (prijava ili registracija) i samo jedan link (izgubljena lozinka?)
Lagano za ispuniti, zar ne?

Međutim, na ovoj formi jedna popularna tvrtka koja se bavi online prodajom godišnje je gubila čak 300 milijuna dolara.

U čemu je bio problem?

Ovo pitanje motalo se po glavi i dizajnerima web stranice koji nikako nisu mogli shvatiti zašto velik broj ljudi unatoč potpuno jednostavnoj vrsti forme napušta kupovinu.
Kako se na kraju pokazalo, dizajneri su tražili problem na potpuno krivom mjestu.
Mislili su da je problem u formi, a pravi problem je zapravo ležao u mjestu na kojoj se forma nalazila.

Ona se ljudima prikazala u trenutku kad su oni već popunili svoju košaricu za kupnju i pritisnuli gumb Checkout.
Nakon toga, prije nego što su mogli ispuniti polja s podacima za dostavu i način plaćanja, ljudi su se morali ili registrirati ili, ako su naravno imali račun, prijaviti se na stranicu.

Kod izrade stranice, ovo njenim vlasnicima i nije bio neki problem, ali pokazalo se kako je ovo predstavljalo ogroman problem za korisnike.
Jedan testni korisnik u svojim je zapažanjima napisao: “Nisam ovdje da bi ulazio u odnos. Samo želim kupiti neke stvari.”

Nakon hladnog tuša i promjene dizajna, vlasnici stranice uveli su takozvani Guest checkout gumb koji je omogućio ljudima da kupe robu bez registracije. Ova opcija donijela im je puno veći broj kupaca i godišnji rast od 300 milijuna dolara u prihodima.

Možda vam se ovo sada čini kao previše informacija odjednom posebno ako se nikada do sad niste susretali sa psihologijom u marketingu.
Ali znajte da je ispred vas period u kojem ćete svoje poslovanje i marketing morati prilagoditi ljudskim navikama i ponašanju.

Imajte na umu da ove tehnike nisu magičan recept koji se može upotrijebiti bilo kad i bilo gdje. Potrebno je dobro proučiti i znati ih primijeniti kako bi one imale pozitivne učinke na vaš marketing i poslovanje.
Ako ne želite izgubiti korisnike zbog pogrešnog korištenja ovih metoda ili imate neka pitanja, javite se na mail.
Ništa vas ne košta.

P.S. Želite znati kako koristiti copywriting temeljen na psihologiji u marketingu?
OVDJE možete skinuti potpuno BESPLATNO e-knjigu koja će vam dati odgovore na pitanja koja vam se motaju po glavi.

Branko Kranjčević

Kontakt