Kako veliki igrači privlače ljude uz Show, don’t tell marketing kampanju i kako vama može pomoći?

10 minuta vrijeme čitanja

Kako bi izgledala vaša marketing kampanja za proizvod koji ima neku posebnu značajku, a koju bi vi rado istaknuli drugim ljudima?

Na koji način bi je uopće istaknuli?

Da li bi to bio neki copy koji bi detaljno opisivao tu značajku ili pak nešto drugo?

Ali što kada bi umjesto detaljnog objašnjavanja jednostavno upotrijebili princip kojeg danas tvrtke poput Nike ili Ikea naveliko koriste u svom oglašavanju.

Ne znate koji je to?
E pa vrijeme je da otkrijete.

Zašto Indijanci nisu vidjeli Kolumbove brodove?

Prema legendi, kada je Kolumbo stigao na obalu Karipskih otoka, Indijanci koji su živjeli tamo potpuno su ignorirali njegove ogromne brodove.
Navodni razlog je bio taj što domaćini nisu imali apsolutno nikakve spoznaje o postojanju brodova, te samim time nisu mogli ni vizualizirali brodove koji su plovili prema otoku.

Naravno, postoji hrpa verzija ove legende, pa se u nekima od njih spominje kapetan Cook, a u trećima pak Magellan.

Ali ishod svih ovih priča je isti – domoroci nisu mogli vidjeti brodove zato što nisu imali znanje o njihovom postojanju.

Naravno, povijesni istraživači su pobili ovu teoriju, ali znanstvenici su na osnovu nje proveli istraživanja i dokazali kako zapravo, ako ih ne tražimo, ne vidimo stvari koje nam se nalaze ispred očiju.

Show don’t tell – tajna dobrih pisaca

Temelj principa se čini zapravo vrlo jednostavan.
Pokaži, odnosno reci ili napiši tako da si čitatelj može u glavi stvoriti priču.
Lakše reći nego napraviti.

Show, don’t tell možda je najbolje opisao ruski dramatičar Anton Čehov za kojeg kažu da je ujedno i otac ovog načela.

Povijesni opisi nikada nisu baš točni, ali ipak se smatra kako je Čehov udario temelje gore navedenom principu kada je rekao: “Nemoj mi reći da mjesec sjaji, pokaži mi odsjaj svjetla na razbijenom staklu.”

Ono što je ovaj ruski dramatičar zapravo ovim gore želio reći objasnio je u pismu kojeg je napisao bratu (očito da ni brat nije skužio što je Čehov htio reći) : “U opisima prirode čovjek mora hvatati sitne detalje, grupirati ih tako da kad čitatelj zatvori oči, dobije sliku.
Na primjer, imat ćete noć osvijetljenu mjesečinom ako napišete da je na brani mlina komad stakla od razbijene boce svjetlucao poput svijetle male zvijezde i da se crna sjena psa ili vuka provlačila pored njih poput kugle. “

Znači umjesto standardnih opisa vi morate napraviti nešto što će ljudima pobuditi maštu.
Odnosno morate napraviti scenu kako bi oni mogli stvoriti vlastitu predstavu u glavi.

Još specifičniji u opisu bio je Jerry Jenkins, slavni pisac koji je napisao preko 190 knjiga koje je prodao u više od 70 milijuna primjeraka.
On je rekao:

“Hladno?
Nemoj mi reći; Pokaži mi. Tvoj lik povlači ovratnik, steže šal, gura ruke duboko u džepove, okreće lice od grimiznog vjetra.”

Marketing kampanja za Nike Air tenisice

Njegovo ime je Marion Franklin Rudy i rođen je 1925. godine u Ohiu.

Po zanimanju bio je zrakoplovni inženjer, ali je odustao do tog poziva u ‘60-im godinama kako bi stvarao nova rješenja za industrije.
Jedna od takvih ideja bila je da se u tenisice ubace mali mjehurići zraka. Predstavio je tu svoju ideju u čak 23 kompanije za proizvodnju tenisica, ali su ga sve redom odbile.

Imao je sreće što je 1977. godine naišao na Phila Knighta, jednog od osnivača Nike-a koji se bacio na testiranje ove ideje i ostao oduševljen.

Tako su nastale Tailwind tenisice koje će tek kasnije dobiti puno popularniji naziv: Nike Air.
Napravljeno ih je samo 250, ali su zato bile rasprodane unutar 24 sata po cijeni od 50$

Čak su i znanstvenici potvrdili da trčanje s ovim tenisicama doprinosi smanjenu napora kod trčanja.

Ali nešto je ipak nedostajalo.

Nike je ulagao puno truda govoreći o tom čarobnom mjehuriću unutar tenisice, pričajući o tome kako on doprinosi boljem kretanju, udobnosti i ostalim benefitima, ali nešto je ipak nedostajalo.

Ljudi nisu vidjeli mjehurić.

Koliko god čudno zvučalo, ljudi su bili skeptični.

Jedino ako bi rastavili tenisicu mogli su ga vidjeti, ali tko bi išao u to vrijeme potrošiti 50$ na tenisicu samo da vidi da li postoji mjehurić zraka unutar nje?

I onda su u Nike-u se sjetili: “Pa zašto ne bi pokazali mjehurić ljudima?”

I revolucija je rođena.

Nike dizajneri su u 80-ima napravili tenisicu gdje se na peti stvarno vidio mjehurić zraka. Bilo je to kao pojava Beatlesa, Jimija Hendrixa ili nešto tome slično.

O ovome je govorio i marketinški stručnjak Dave Birss nedavno gostujući u podcastu Pojačalo:

“Izašao je Air Max 1 i u njima ste mogli vidjeti mjehurić. I točno se sjećam kada se tenisica pojavila i odete u trgovinu i možete gledati kroz mjehurić, stisnuti ga i jednostavno ste samo iz toga znali o čemu se radi. Razumijete da hodate po zraku. Bilo je genijalno. I onda pogledajmo što se iz toga razvilo tijekom godina. Bila je čitava evolucija koja je počela od tog malog mjehurića u peti. Onda smo imali veći mjehurić koji je pokrivao gotovo čitavu petu. Pa onda mjehurić i sprijeda, pa se to onda samo proširivalo dalje. Mislim da je sada jedini način da ide dalje to da čitava noga bude okružena mjehurom zraka. Pa ćemo onda čitavi biti u mjehuru zraka, samo da nam lice viri. Tako će biti za 20 godina, siguran sam. To se vidi svakim novim izdanjem, da uvijek ima više poznatog nego nepoznatog. I to je pravi način. Puno bolje nego da svaki put ponovo izgrađujete čitav koncept.”

Marketing kampanja po principu Show, don’t tell dala je ljudima nešto opipljivo. Nešto što su mogli vidjeti, doživjeti i na kraju krajeva osjetiti.

Ikea i njihova marketing kampanja

Ikea je također vrlo popularna po korištenju Show, don’t tell principa.

Ne koriste ga toliko u svom digitalnom marketingu koliko unutar svoje trgovine.

Pogledajte primjer na dolje navedenoj slici koja je uslikana u njihovoj trgovini u Beogradu. Mogli su postaviti žarulje, upaliti ih i pored njih napisati za što služi pojedina od njih, te opisati benefite i sve ostale zanimljivosti.

Ali umjesto toga oni su postavili kuhinju koja je spojena s prostorom u kojem se nalazi stol te na zid montirali ove na slici lijevo navedene prekidače.

Samo kratko su naveli za što koji prekidač služi i ostalo su prepustili mašti kupaca.

Stvarno jako dobra kampanja temeljena na ovom principu.
Pokušajte idući put kada se nađete u Ikei pogledati gdje su sve iskoristili Show, dont tell.

Marketing kampanja kojoj se vjeruje

Postoji još jedna veoma bitna značajka ovog principa, a ta je da putem Show, don’t tell dobivate i povjerenje publike.

Recimo da imate web stranicu na kojoj stoji neki slogan ili pak imate copy koji obećaje određen rezultat. Okej, sve je to super, ali gdje je dokaz? Čitatelj sada počinje sumnjati u istinitost vaše tvrdnje i želi dokaz.

To ćete mu najbolje isporučiti putem već spomenutog principa.

Uzmimo za primjer da imate aplikaciju za naručivanje hrane.
Na njoj može stajati naslov tipa:

“Ubijamo glad u samo dva klika!”

I tu ste pridobili pažnju osobe. Sada je vrijeme da toj osobi pokažete kako stvarno mislite ispuniti svoje obećanje.

Recimo, možete napraviti tzv. explainer video u kojem se objašnjava princip djelovanja aplikacije i kako se zapravo može naručiti hrana u samo dva klika.
Ili možete svoju tvrdnju potkrijepiti dokazima kroz slikovne korake na web stranici.

Korak po korak

I ovdje ne mislim da popularnu seriju, ako je se netko od vas i sjeća.
Ovo je još jedan od popularnih principa kada je u pitanju pisanje sadržaja za blog. Uzmete neku temu o kojoj ljudi guglaju i napravite od nje vodič kako korak po korak doći do traženog cilja.

To može biti recimo tema: “Kako kupiti i riješiti sve potrebne papire za montažnu kuću?”

Onda napravite korake kroz cijeli proces.
Naprimjer:

  1. korak: Istražite ponude montažnih kuća na tržištu
  2. korak: Raspitajte se o svoj potrebnoj papirologiji za kuću

Ali nije dovoljno samo nabrojati sve potrebne korake. Da bi vam vjerovali, morate im pokazati kako se to sve radi.

Ne pucajte u svjedoke

Testimonials, odnosno svjedočenja kupaca ili korisnika usluge, odnosno proizvoda jako su važna stvar kada je u pitanju marketing kampanja. Međutim, danas vidimo jako puno ispraznih svjedočenja koja za čitatelja imaju jako malo ili nemaju opće nikakvo značenje.

“Bilo nam je super na putovanju. Stvarno lijepo.” je samo jedan od takvih.

Što mi možemo zaključiti iz ovog testimoniala? Ništa, gotovo ništa.

Međutim, puno bolji bi efekt postigli kada bi usmjerili one koji daju ovakve izjave prema tome da budu malo više konkretni.
Mogli bi im reći da svoje putovanje opišu tako da izdvoje samo jednu posebnost cijelog puta, ali na isti način na koji bi to ispričali najboljim prijateljima na kavi.

I onda bi dobili nešto tipa:

“U agenciji znaju neke totalno nepoznate trikove oko putovanja koje nismo našli ni na Google-u. Napravili su nam neki vodič s kojim smo izbjegli stvari na kojima bi bacili hrpu para za ništa. Umjesto toga uštedjeli smo nekih 150€ zahvaljujući samo tom njihovom vodiču.”

Možete li već sada zamisliti kako bi mogli upotrijebiti ovaj princip u svojem oglašavanju?
Naravno, Show, don’t tell nije neka magična formula i ne može se upotrijebiti baš svugdje.

Ako imate neka pitanja, slobodno se javite na mail, a ako još niste, OVDJE možete skinuti potpuno BESPLATNO e-knjigu koja vam otkriva najvažnije stvari u vezi copywritinga i psihologije u marketingu.

Branko Kranjčević, Sirius Copywriting