Kako je sumnja ubila vaš marketing (i prodaju)

13 min vrijeme čitanja

Pogledajte ovu dolje navedenu sliku. Riječ je o glavnoj web stranici popularnog streaming servisa Netflix.

Možete li već sa slike vidjeti koji su to benefiti koje ovaj servis nudi.
Pokušajte ih zapamtiti, a kasnije ćemo vidjeti kako se iza njih krije nešto puno, puno važnije.

bihevioralni marketing netxflix

Neuromarketing, bihevioralni marketing, bihevioralna ekonomija, potrošačka psihologija…
Ovi i slični pojmovi sve više se spominju u svijetu oglašavanja.
Ali ovo nije trend. Znanja iz gore navedenih područja odavno u marketingu koriste sve velike tvrtke.
Ovdje ću navesti primjere samo nekih od njih i to na samo jednoj značajki koja pomaže kod povećanja prodaje i boljih rezultata u marketingu.

Riječ je o nesigurnosti.

Onoj nesigurnosti koja se javlja kod ljudi koji planiraju kupiti vaš proizvod.

Zvuči čudno?
Moguće, ali uskoro će sve biti puno jasnije.

Prije nego što krenemo pričati o sumnji i nesigurnosti, pogledajmo što je to bihevioralna ekonomija i bihevioralni marketing?

Bihevioralna ekonomija proučava kako ljudi zapravo, umjesto samo teoretski donose odluke.
Bihevioralni marketing pak u obzir uzima sve dostupne informacije poput pregledavanja i povijesti pretraživanja, IP adresa i kolačića i koristi ih za izgradnju potpunog profila korisnika, a zatim prilagođava marketinške poruke u skladu s ovim informacijama.

Ovo prvo navedeno dosta je pojednostavljena definicija bihevioralne ekonomije i za nju je zadužen Rory Sutherland, potpredsjednik Ogilvy UK. On se također nalazi i na poziciji kreativnog direktora u ovoj agenciji čak 31 godinu i najviše je zaslužan za korištenje bihevioralne ekonomije i potrošačke psihologije u radu Ogilvy grupe.

bihevioralni marketing Rory Sutherland Ogilvy

Ako ništa drugo, onda bi volio da od ovog cijelog članka zapamtite samo jednu jedinu stvar:

Informacija je nagrada za naš mozak.

Kako Netflix koristi bihevioralni marketing

Proces registracije i kreiranja računa na Netflixu najbolji je primjer korištenja potrošačke psihologije i bihevioralne ekonomije u svrhu marketinške kampanje.
Sjećate se gore navedene slike?
Što Netflix zapravo ovdje radi i kako koristi psihologiju u svom marketingu?

Da li ste ikada išli registrirati račun na ovom popularnom streaming servisu?
Ako niste, otvorite stranicu s procesom registracije u novom prozoru i pogledajte kako ona izgleda. Bez brige, možete odustati prije nego što dođete do dijela gdje vas pita za bankovnu karticu.
Pogledajte kako na svakom koraku Netflix presreće i otklanja svaku veću nesigurnost i sumnju koju bi osoba mogla imati.
Ovaj servis odgovara na svako veliko pitanje koje si korisnik postavlja, a koje bi kod njega moglo probuditi strah i/ili neodlučnost.

bihevioralni marketing netflix

Pogledajmo koje su to ključne točke u copyju na prvom koraku:

  • Ništa vam nećemo naplatiti dok vam ne istekne prvih mjesec dana
  • Podsjetit ćemo vas tri dana prije isteka probnog roka
  • Bez obaveza, možete otkazati bilo kada

Sve redom benefiti, zar ne?
Točno tako.
Ali zašto su baš ovi benefiti navedeni ovdje?

Zato što se Netflix fokusirao na strahove i nesigurnosti koje bi osoba mogla imati prilikom registracije i odmah je dao odgovore na pitanja:

  • Što ako mi odmah skinu novac s kartice, pa tek poslije mi ga vrate?
  • Što ako zaboravim otkazati probni period?
  • Hoću li ikada moći otkazati pretplatu i nakon 30 dana?

Što je neizvjesnost i zašto je se bojimo?

Neizvjesnost je situacija kada vaš kupac ima nepotpune ili nedostajuće informacije. To je trenutak kada njihova pitanja i strahovi još nisu riješeni.
Osjećaj neizvjesnosti u vezi budućnost generira snažnu prijetnju ili „upozorenje“ u našem limbičkom sustavu. Mozak otkriva da nešto nije uredu, a za to vrijeme naša sposobnost da se usredotočimo na druge činjenice se smanjuje. Naš mozak ne voli neizvjesnost. Smatra je nekom vrstom boli, nečime što bi trebali izbjeći pod svaku cijenu.

Izvjesnost nam pak s druge strane daje osjećaj nagrade i skloni smo se voditi prema njoj, čak i kad bi moglo biti bolje za nas da ostanemo u neizvjesnosti.

sto je bihevioralni marketing

Naš mozak žudi za informacijama. One mu služe kao nagrada.
Žudnja za informacijama jedan od glavnih razloga zašto stalno provjeravamo naše pametne telefone i pregledavamo društvene mreže.
Tamo vani (odnosno na mobitelu) nešto se događa, a mi to možda propuštamo.

Što bihevioralni marketing ima s tim?

Bihevioralni marketing ima za cilj smanjiti ljudsku neizvjesnost i nesigurnost kod kupnje ili odabira proizvoda.
Osobe koje osjećaju neizvjesnost prilikom odabira jednostavno napuštaju proces kupnje.
Baš zato je na onima koji nude proizvode ili usluge da razumiju potrebe svojih kupaca. Bilo bi glupo očekivati kako će ljudi izvaditi svoju bankovnu karticu bez razmišljanja i samo tako kupiti proizvod.
Iz tog razloga potrebno je dobro upoznati svoju ciljanu skupinu, razumjeti korisničko putovanje i smanjiti uska grla u procesu koji bi mogli dovesti do podizanja straha i neizvjesnosti kod osoba koje kupuju.

Mnogi trgovački lanci iz ovog razloga danas ističu kako imaju ekološke proizvode ili nude one iz domaćeg uzgoja. Oni znaju da njihovi kupci sebi postavljaju takva pitanja i na ovaj način presreću njihovu sumnju izravnim odgovorima odnosno porukama.

Kako koristiti bihevioralni marketing za smanjenje nesigurnost i sumnje

Prije svega, kao što je bilo navedeno, morate poznavati svoju ciljanu skupinu. Morate znati njihove strahove, i to ne samo one u vezi s kupnjom, nego općenito stvari koje ih muče i “žuljaju” u životu. Zapamtite da ste vi oni koji moraju ponuditi rješenje i umanjiti njihove probleme i strahove.

U ovome nam uvelike pomaže psihologija u marketingu.

Primjer dobrog korištenja uklanjanja nesigurnosti je popularna stranica Booking.com. Kada radite rezervaciju apartmana ili sobe oni će vam jasno ispod gumba za rezervaciju navesti: Ne brinite – ako stisnete ovaj gumb neće vam se ništa naplatiti.

bihevioralni marketing booking

Još jedan izvrstan primjer je i Uber.

Ovaj servis za vožnju uklanja neizvjesnost na nekoliko nivoa.
Kada odaberete vozača koji će doći po vas, možete vidjeti na karti gdje se on nalazi u svakom trenutku. Zatim, možete vidjeti njegovo ime, ocjene i registraciju.
Ali Uber tu nije stao. Otišao je stepenicu više.
On vam daje i informaciju koje marke i koje boje je vozilo s kojim ćete se voziti. Ova činjenica u potpunosti ubija neizvjesnost korisnika koji bi se u protivnom pitao koje je boje auto koji će doći po njega.
Uostalom, s ovom informacijom iz vidnog kruga automatski ćemo eliminirati automobile koji su drugačiji i pogledom ćemo tražiti auto koji odgovara opisu iz vaše aplikacije.

Dobili smo informaciju. Sada smo smireni.

I na kraju, koja su 4 najveća straha koje vaši kupci imaju?

Strahovi koje većina osoba ima u vezi kupnje mogu se zapravo podijeliti na ona 4 najvažnija.

  1. Strah da ćemo platiti previše – nitko ne voli osjećaj da je na nekom drugom mjestu mogao proći bolje i da je cijena koju je platio bila previsoka. Razmislite, kako bi mogli presresti ovu sumnju u svom oglašavanju?
  2. Bojimo se da ćemo biti razočarani – kao što smo rekli, zadovoljstvo s odlukom je ono što nas pokreće u kupnji. Svi smo barem jednom kupili neki proizvod i bili razočarani s njim, odnosno imali smo osjećaj da nismo dobili ono što smo očekivali. Možete li ubiti ovaj strah od neizvjesnosti oglašavanjem probnog perioda ili mogućnost povrata robe?
  3. Zabrinuti smo što će drugi misliti o nama – htjeli priznati ili ne, mišljenje drugih nam je važno. Ljudi su društvena bića i samim time važno nam je što ljudi misle o nama. Strah da drugi neće odobravati našu odluku postoji i kod kupnje. Social proof najbolje je sredstvo za uklanjanje ove neizvjesnosti. Zašto ga onda ne koristite?
  4. Ljudi su robovi navike – nije baš da smo ludi za promjenama. Ali postoje proizvodi i trendovi koji nas tjeraju da ih učinimo. Jedan od strahova koje osoba može imati kod kupnje vaših proizvoda je i onaj da će morati previše promijeniti svoje navike.

Kako smanjiti neizvjesnost i strah kod ljudi?

  • Istražite koji su glavni izvori neizvjesnosti koje bi vaš kupac mogao imati i odgovorite na njih.
  • Budite jasni oko stvari koje želite i tražite od vaših kupaca i to jasno komunicirajte. Nemojte pretpostavljati da oni znaju što trebaju napraviti.
  • Kada im govorite o benefitima proizvoda razmišljate i o tome koja pitanja bi vaši kupci mogli imati u vezi njih. Opet, ne pretpostavljajte ništa.

Možda ste već izgubili stotine kupaca zato što im niste odgovorili na važnija pitanja i otklonili sumnju. Javite se kako bi vam pomogli otkloniti ovaj strah.

P.S. OVDJE možete skinuti potpuno BESPLATNO e-knjigu koja vam otkriva najvažnije stvari u vezi copywritinga i psihologije u marketingu.

Branko Kranjčević

Kontakt